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A公司產品上市新聞策劃案
作者：諾普希企劃團隊 時間：2007-5-11 字體：[大] [中] [小]
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目錄：
一、背景分析
二、綜合分析
三、公關新聞整體目標
四、公關新聞宣傳策略
五、公關新聞宣傳進程
六、費用預算
附錄：新聞媒體備選
一、背景分析
1、 公司簡介
A公司，是專業從事教育電子產品研究、生產及營銷的高科技企業，有一支以博士、碩士為骨干力量的專業技術隊伍，是國內較早開展數字信息處理技術及產品研發的重要基地之一，與三星、飛利浦、現代、NEC等國際大公司建立了良好的合作關系。
針對學英語難問題，公司率先推出了全數字化設計的英語學習機產品—數碼復讀機，在國內首創了語音與中英文文本混合信號格式標準，建立了一種全新的英語學習結構體系，開創了英語學習機產品由傳統模擬方式或機電混合方式向全數字化方向發展的新時代。
.企業宗旨：科技興業 產業報國 知識創造財富 .
經營定位：高新技術為本 電教產品為綱 爭做一流企業
.經營理念：科技以人為本 知識就是力量
2、產品介紹
該產品是全數字化設計的英語學習產品,聽看可同步進行,具有高保真發音,素材或資料廣泛,語音資料存貯量高達30個小時,產品學習方法科學,功能強大,能極大地提高學習效率。
3、公司領頭人簡介 （略）
二、綜合分析
1、 SWOT分析
優勢：
從企業優勢來看，目前A公司的主要優勢表現為：
1）技術優勢，除了有一批高技術人才外，還有專有的技術。
2）產品創新優勢：數碼復讀機橫跨三大領域，是一種創新的，具有市場應用價值的產品。
3）營銷優勢：有過代理相關產品和渠道的經驗。
4）人才與管理優勢：企業核心管理團隊素質很高，更有全面型、復合型的管理人才。
劣勢：
目前，資金成為發展的最大瓶頸。
機會點：
1）隨著人們的生活水平的提高，教育投資越來越大。
2）WTO以后英文的急需已經成為人們的共識。
3）目前的英文學習工具音質、信息存儲與更新都存在問題。
4）獨有技術為后進企業設定了技術專利門檻。
問題點：
1）A企業、品牌知名度幾乎為零，號召力不夠。
2）產品的概念在行業和消費者心目中沒有影響力。
3）該產品屬于電子產品，生命周期將比較短。復讀機、PDA產品的企業可以說是該產品的潛在的競爭者，這些企業的實力，大多很大。
結論：
1）這勢必要求A公司在短期內鍛造品牌，并創造銷售，占有相當的市場份額，進行市場占位。
2）需較長時間內系統建立品牌、企業認知度，美譽度，和諧度。
3）彌補劣勢，發揮優勢，成為此次新聞炒作策劃的戰略選擇。
2、品牌分析
1）品牌內涵：
A公司是一個以“科技興業， 產業報國，知識創造財富”為其經營使命，經營定位在“高新技術為本，電教產品為綱，爭做一流企業”，其經營理念為“科技以人為本，知識就是力量”。
這些為以后的品牌傳播提供了“品牌DNA”。
“品牌是消費者、社會公眾對于某個企業、產品等等各種印象的總和。”，品牌因為與消費者、社會公眾發生聯系而產生，A公司因為是一個新的企業，廣告宣傳還較少，因而與社會公眾發生的聯系也較少，所以強化與消費者的溝通極其重要。
2）品牌個性：
品牌個性是一個品牌長期以來相對穩定的區別于其它品牌的特質。
“A公司”還是一個新企業，沒有在消費者當中，社會公眾當中形成明顯的個性。
我們認為，以下幾點可以成為企業的品牌個性傳播要素：
企業經營層面：“電教產品的領頭企業”，“堅定的教育產業倡導者”
企業核心人員層面：“科技型的經營者”“文化型的經營者”。
我們認為，作為企業品牌、整合傳播的一部分的新聞策劃，也應該為整個品牌服務，傳達企業的理念，突出企業的品牌個性。
3）主攻區域
a）全國層面
b）視企業市場具體需要，有代理商的地區（廣東、山東、江蘇、浙江、遼寧、湖南、湖北、河北、云南、陜西、黑龍江、福建）也可另做計劃，開展宣傳。
一、 新聞策劃整體目標
通過“學習的革命”兩個階段的較為密集的、集中的、主題高度統一的新聞宣傳，達到以下三大目標：
1、吸引行業內人士、經銷商消費者的注意力，并在短期內建立企業知名度。
2、通過吸引經銷商的注意，堅定其信心，將注意力轉化為生產力，從而達到企業迅速建立開拓市場網絡，促進銷售的目的。
3、在消費者中建立品牌認知度，并初具美譽度。
4、通過金融媒體的傳播，展現企業優勢資源，發出歡迎投資、金融界伸出“橄欖枝”的信號，從而為融資，彌補劣勢，建立優勢的企業發展戰略服務。
二、新聞策劃主題
新聞策劃主題為：A公司“學習的革命”
三、新聞策劃策略
1、整合傳播策略：Speak in one voice
A公司企業具有較多新聞價值的“閃光點”，彼此都能在行業和消費者中造成一定的影響，但是，彼此又是發散的，如果以各自的主題，各自的內容出現則不會在社會公眾當中起到“掁臂一呼”的效果。
我們認為，A公司應當選擇“Speak in one voice”的策略，在一段時間內，以“學習的革命”這一主題，構成企業整合傳播的“主旋律”，并匯集A公司的所有優勢資源，所有新聞價值閃光，融成公關新聞活動的“交響樂”。集中的主題，統一的聲音，容易在短期內吸引社會公眾的“眼球”，擴大社會影響力，也節約了傳播成本。
建議A公司在廣告傳播上也運用這一法則。
2、借勢與融勢
“A公司學習的革命”所借之勢，所融之勢為：
A、 科利華“學習的革命”成功炒作。
B、 人們熟悉的復讀機產品的發展史。
C、 人類工具的革命所帶來的變化。如：人類的每一次大的進步，總是伴隨著勞動工具的變化，歷史學家以工具作為劃分歷史的依據。
D、 WTO帶來的英文學習浪潮。
3、“預留管線”
活動的每一階段，成為一個整體，按照戲劇學的原理及人們審美、接受心理規律，層層鋪墊，步步逐漸達到高潮，并且運用傳播學的原理，進行傳播控制。
我們將在這一階段的“學習的革命A計劃”活動，預留出下一次活動的“管線”，為下一次活動埋下伏筆。以期達到“一波高過一波，一浪高過一浪”的效果。并將整個活動成為一個長期的運動。
五、公關新聞宣傳進程
（一）媒體傳播的目標人群
在現今人們生活趨于現代化的時對新事務的苛求及英文水平的要求也更上了一個階層，而以前的復讀機、隨身聽這類產品的功能已經遠遠不能滿足人們的需要，然而A公司“數碼復讀機”卻彌補了這個空缺，“數碼復讀機”不光具有聽的功能，而且可以通過LCD看相應的中英文本，聽不懂可以切換成中文文本，同時具有復讀、讀音對比以及能設置不同的學習方法，達到輕松學習、迅速掌握的學習目的。根據它的產品特點和市場特點，我們認為這個產品的宣傳的主要目標有以下一些產品及消費群：
1、消費群
A、 領階層
B、 初、高中學生
2、媒體投放目標受眾
A、 消費者
B、 經銷商
C、 金融投資人士
了解到以上消費群及產品適用率，我們作為媒體公關的重點人群，在宣傳選題及媒體選擇上也可以做到有的放矢。
（二）媒體傳播的目的
媒體宣傳對每一個企業來說都是非常重要的，新聞公關已經成為塑造和推廣品牌形象及企業形象的主要手段之一。A公司在做了多年教育電子產品研究的高科技企業，作為品牌形象薄弱的產品，越早開始品牌形象的建設就越有利。此宣傳方案對A公司2月25日——5月20日的媒體新聞策劃做出了大致的安排，希望能通過這四個月的新聞策劃，達到以下目標：
A、望之光“數碼復讀機”品牌知名度，將其全數字化設計的英語數碼復讀機習產品，功能強大，能極大地提高學習效率這些優點的知曉范圍從部分消費群擴大到主要目標市場大部分公眾；
B、配合完成品牌形象及企業形象基礎建設；
C、宣傳產品，將產品性能優勢轉化為市場優勢，促進銷售。
（三）、媒體宣傳策略
1.有的放矢：選擇媒體的主要受眾與傳播媒體的一致。如A公司品牌準備在行業內樹立新品牌形象，而且在有進一步融資計劃內，其本身也有多年的網絡銷售經驗，所以新聞策劃應用的媒體也應當以行業媒體為主，金融證券為輔，并配合以華南地區較著名的一些大眾媒體。A公司正處于品牌推廣的初期，因而應用媒體的數量和投放強度都應較大。
2. 授予地位：以行業、市場的權威聲音出現，在國內的主流媒體中制造一種“市場對新一代的數碼英語學習工具存在龐大需求”的聲音，促使其他的媒體跟進，引起行業的轟動。
3.收放自如：在爆發期的前期，通過有爭議性的話題，引起各界的廣泛爭論，使行動的知名度瞬間提高。當爭論達到一定的激烈程度后，將爭論引向一個肯定的結果。
在宣傳投放上可分為三個階段，不同階段的宣傳重點各有不同，各階段層層推進，互相照應，在宣傳上形成三波攻勢。
第一階段：蓄勢期
時 間：2002年2月25日——3月15日
宣傳重點：市場需求、行業現狀
宣傳目的：通過對英語學習產品市場需求和發展趨勢的分析，引起相關媒體和行業人士對英語學習產品和方法的注意。
效果預測：
1. 引起媒體對英語學習產品市場的興趣，開始關注該產品市場的現狀。
2. 所發布的文章被一些有影響的行業網站轉載
3. 數碼復讀機的名稱在代理商、經銷商心目中留下印象。
撰寫篇數：專題稿2篇
媒體投放數量：行業類媒體1.5萬字
投放媒體：
科技時報、光明日報、中國消費者報、中國經營報、中國經濟時報、中國電子報、計算機世界、經濟時報、電腦教育報、高新技術產業導報、中國文化報、國際商報、中華工商時報、市場報、中國電子商情
宣傳主題：市場呼喚英語學習的革命性產品面世
宣傳內容：
l中國加入WTO，國際交流更加的頻繁，外語產業由此更加興旺。
l學習方法不理想，效率低（啞巴英語現象）
l學習工具不完善：但目前市場上學習英語的產品不能滿足這個需要——闡述目前市場上復讀機等產品的不足（如只能聽不能看、攜帶不方便、資料不可更新等等）
l市場呼喚有更好的英語學習工具的出現
參考題目：
★ 如此大的蛋糕誰來切?
★ 第三代英語學習產品蓄勢待發
★ 英語學習產品：能否跟上時代的步伐？
★ 英語學習產品面臨革命
第二階段：爆發期
宣傳時間：2002年3月15日——4月15日
媒體投放數量：教育類媒體1千字；金融類媒體5千字；大眾媒體5千字；行業類媒體1.2萬字
投放媒體：
教育類媒體：
中國電腦教育報
金融類：
中國證券報、證券時報、金融時報、金融早報、經濟日報、金融與科技
華南地區大眾媒體：
南方都市報、羊城晚報、粵港信息日報、廣州日報、香港商報、深圳晚報、深圳商報
行業類媒體：
科技時報、光明日報、中國消費者報、中國經營報、中國經濟時報、中國電子報、計算機世界、經濟時報、電腦教育報、高新技術產業導報、中國文化報、國際商報、中華工商時報、人民日報——市場報、中國電子商情
宣傳主題：A公司推出“學習的革命”行動A計劃
效果預測：
1、A公司“學習的革命”行動引起各大媒體的討論。
2、代理商對數碼復讀機發生興趣，開始主動與企業接觸。
3、數碼復讀機、自然英語學習法、學習網站等在目標消費者中形成了一定的認知度。
4、所發的軟文被媒體和行業網站轉載，對媒體的輻射作用顯現。
宣傳思路：
l以媒體對“A公司‘學習的革命’行動”持懷疑的態度切入
l引起其他媒體和相關行業人士的關注，吸引他們主動關注A公司、關注這個行動的具體內容
l得出結論：并非炒作，數碼復讀機確實是“學習的革命”
宣傳主題一：A公司的“學習的革命”行動是否搭科利華“學習革命”炒作的車？
宣傳重點：“學習的革命”行動的概念
宣傳目的：
1. 以最大的可能，使“學習的革命”行動的亮相聚集最多的眼球，A公司引起從媒體輿論到行業內部的轟動。
2.數碼復讀機、學習法、網站成為各大媒體討論的話題。
3.多個代理商、經銷商主動與企業接觸。
撰寫篇數：專題稿2篇
宣傳內容：
1、發出A公司推出“學習的革命”行動的信號
2、科利華已經發過“學習的革命”的計劃，A公司的“學習的革命”是否有炒作，而且搭車之嫌？
3、A公司的“學習的革命”行動到底是什么樣的行動？
a) 推出數碼復讀機
b) 推出“自然英語學習法”
c) 英語學習的服務網站
參考題目：
★ A公司 “學習的革命”，搭車炒作的革命？
★ A公司“學習的革命”：虛幌還是實彈？
宣傳主題二：A公司的數碼復讀機是“學習的革命”之載體
宣傳重點：數碼復讀機產品
宣傳目的：
1、讓經銷商更詳細全面地了解數碼復讀機產品
2、目標消費者對數碼復讀機、學習法及網站等發生興趣
3、數碼復讀機成為即將參加中考、高考學生的選擇
撰寫篇數：專題稿1篇、專欄稿1篇
宣傳內容：
1、承接蓄勢階段中提到的市場需要，A公司以其先知先覺的敏銳觸覺，推出數碼復讀機適應市場的急迫需求
2、數碼復讀機為什么能稱為“學習的革命”之載體（產品的獨特之處、與現時市場上的英語學習工具做比較）。
3、數碼復讀機能給人們提供高效、科學的學習方法
參考題目：
★ 數碼復讀機，自然學？
★ A公司，點燃素質教育的希望
★ 力拔山兮還是自不量力：數碼復讀機VS復讀機
第三階段：助瀾期
時 間：2002年4月16日——5月20日
媒體投放數量：教育類媒體1千字；金融類媒體5千字；大眾媒體5千字；行業類媒體7千字
投放媒體：
教育類媒體：
中國電腦教育報
金融類：
中國證券報、證券時報、金融時報、金融早報、經濟日報、金融與科技、國際金融
華南地區大眾媒體：
南方都市報、羊城晚報、粵港信息日報、深圳特區報、廣州日報、香港商報、深圳晚報、深圳商報、新快報、信息時報
行業類媒體：
科技時報、光明日報、中國經營報、中國經濟時報、中國電子報、計算機世界、經濟時報、電腦教育報、高新技術產業導報、中國文化報、國際商報、中華工商時報、中國電子商情
撰寫篇數：專題稿一篇，專欄稿一篇
宣傳目的：
1、讓經銷商了解企業，對A公司企業增加信心。
2、讓各類金融等投資商關注A公司企業。
效果預測：
1、 A公司品牌知名度得到較大幅度的提升
2、 經銷商與A公司有深入的接觸
3、 A公司品牌在消費者當中有一定的認知度
宣傳主題：A公司是一個具有絢爛希望光芒、潛力無限的企業
宣傳重點：A公司企業
宣傳內容：
1、A公司能扛起“學習的革命”這面大旗嗎？
2、有洞察行業發展趨勢先知先覺的敏銳觸覺——及時推出數碼復讀機，并能引發一場“學習的革命”
3、企業里精英云集，都是高學歷、高素質，具有遠大目光之人
4、 技術研發力量雄厚
5、 企業潛力無限，如果有具有實力的合作伙伴參與，A公司就如虎添翼。
參考題目：
★ A公司能扛起“學習的革命”這面大旗嗎？
★ A公司：沒有做不好的市場（總經理專訪）
★ 先覺先知，勇向潮頭立
一、費用預算（略）
二、效果預測（略）
附錄：新聞媒體備選（略）
中國諾普希企劃團隊誠接各種大型策劃. E-mail:npmc@tom.com